Департамент проблем: настоящее и будущее универмагов класса люкс
·
Текст: АНАСТАСИЯ ВОРОШКЕВИЧ
Текст: АНАСТАСИЯ ВОРОШКЕВИЧ
Медленно, но верно традиционная концепция универмага трансформируется вслед за изменениями всей ритейл-системы
и потребительских предпочтений. Что делают универмаги для того, чтобы остаться современными сегодня, и к чему приведут эти перемены?
«Люди толкаются в двух местах: у ворот рая и у дверей универмага», — писал французский поэт Раймон Радиге в начале XX века. В те годы огромные здания универмагов с шикарными витринами действительно как магнитом притягивали посетителей. Открывавшиеся торговые гиганты предлагали покупателям в одном месте множество товаров — от младенческих ползунков до парадных костюмов для свадьбы, что потрясало воображение среднего класса. Это не менялось долгие годы. Так, первый универмаг появился в 1809 году в Лондоне, а в 40-е и 50-е годы XIX века эти гиганты торговли стали открываться по всей Европе и в Северной Америке. Изданное в 1882 году «Дамское счастье» Эмиля Золя было вдохновлено именно торговым форматом универмага. Спустя 50 лет масштаб поклонения большим магазинам только увеличился: в 1932 году американский экономист Пол Уистром заявлял, что универмаги — это краеугольный камень современной цивилизации. На начало XX века пришелся настоящий бум открытия больших универсальных магазинов: так же как ежедневные газеты и электричество, мультидисциплинарные магазины стали неотъемлемой частью индустриальной эпохи. Настолько неотъемлемой, что невольно возникает вопрос: а не архаичен ли этот почтенный торговый формат сегодня, в век интернета?
Само определение универмага как универсального магазина (или магазина с множеством отделов — department store) подразумевает, что под одной крышей собраны практически все товары, которые могут понадобиться, — от косметики и одежды до товаров для дома и бытовой техники. Среди прочих качеств такой формат подразумевал удобство совершения покупки. Но сегодня с точки зрения удобства былые преимущества универмагов кажутся недостатками. Так, например, традиционное расположение в центре города привлекает туристов, но отпугивает резидентов в связи с отсутствием парковки, а большая торговая площадь и организация торгового пространства больше не кажутся совершенными в сравнении с возможностями выбора товаров в интернет-магазинах.
То, что потребители заметили эти недостатки, подтверждают и цифры: только в США продажи универмагов упали почти на 50% начиная с 2000-х годов. С учетом инфляции месячная прибыль снизилась с $27 млрд в январе 2001 года до $13,4 млрд в июне 2016-го, согласно официальной статистике правительства США. Столь длительное и значительное падение можно объяснить лишь масштабными причинами, как, например, изменением всей ритейл-системы и потребительских предпочтений. «Проблема в том, что традиционная ритейл-концепция универмагов сегодня несколько устарела, — комментирует Люка Солка, руководитель исследований рынка роскоши в Exane BNP Paribas. — У потребителей есть другие удобные способы совершить покупку с помощью новых торговых форматов».
Однако много ли значит удобство в мире моды? «Еще в детстве, бывая в универмаге La Opera в Санта-Доминго, я уверился в том, что лучшие магазины не те, которые продают одежду, обувь или косметику, а те, что продают мечты», — поэтично рассуждал Оскар де ла Рента. «Универмаг — это больше, чем просто полки с товарами, это „место силы“», — пишет Джен Уиттакер в своей книге «World of Department Stores».
Действительно, сама суть универмага, в котором продаются вещи на все случаи жизни, идеально подходит под определение lifestyle-бренда, предлагающего не просто товар, а целый образ жизни. И так было всегда: к примеру, писатель Лев Успенский в своих мемуарах вспоминал, что когда его отец был надворным советником, семья одевалась в торговом доме «М. и И. Мандль» (один из первых больших магазинов готовой одежды), но когда он стал статским, «это требовало Эсдерса и Схейфальса у Красного моста» (Esders & Scheefhals — нынешний Au Pont Rouge в Санкт-Петербурге). «Успешные универмаги сами являются сильными брендами, — говорит Денис Рыженко, бывший генеральный директор, независимый fashion-retail-консультант Au Pont Rouge. — Универмаги сегодня предлагают не просто удобный с точки зрения логистики шопинг (с алгоритмом „приехать на машине, купить товары, сложить их в машину, уехать домой“), а опыт, который на уровень выше и интереснее привычных потребностей среднего покупателя».
Такую точку зрения поддерживает и Николя Узе, генеральный директор Galeries Lafayette, который утверждает, что покупателя в универмаг приводит желание испытать опыт покупки именно в Galeries Lafayette. «Когда вы приходите в этот парижский магазин и видите наш купол, вы понимаете, что это место качественно отличается от веб-сайта или небольшого магазина. Мы хотим, чтобы опыт совершения покупок в Galeries Lafayette приносил еще больше удовольствия — и этим отличался [от шопинга в других торговых форматах]». При этом отличаться должен не только процесс совершения покупки, но и все методы коммуникации с покупателем: noblesse oblige, масштаб универмага обязывает. Еще дедушка Николя Узе, также занимавший должность генерального директора Galeries Lafayette, привлекал внимание парижан громкими мероприятиями: в 20-х годах прошлого века на крышу универмага даже сажали самолет. «Устраивать события и отличаться от других — так мы превращаем визит в Galeries Lafayette в уникальный опыт для наших покупателей», — говорит Николя Узе.
Необходимость обеспечить покупателя впечатлениями подтверждает и Ольга Пысина, бренд-маркетинг-директор московского универмага «Цветной». «Борьба в умах наших покупателей теперь идет между тем, чтобы заказать вещи в интернете или дойти до офлайн-магазина и примерить их. Именно поэтому мы стремимся обеспечить не только удовольствие от покупок, но и от новых впечатлений, — говорит она. — Мы делаем акцент на уникальной, дружелюбной и открытой атмосфере офлайн-покупок».
На передний план выходит именно построение бренда универмага. «Естественным продолжением этого является создание private-лейбла универмага или обеспечение ассортимента лимитированными капсульными коллекциями, созданными совместно с известными брендами», — говорит Денис Рыженко. Собственные линии одежды создают даже такие гиганты, как Bergdorf Goodman: в ассортименте американского универмага есть женский бренд Bergdorf’s и мужской Goodman’s. И если первый, женский, определялся самими авторами как коллекции для заполнения пробелов в ассортименте, то мужской суббренд создавался, по словам президента Bergdorf Goodman Джошуа Шульмана, с целью подчеркнуть особое положение Bergdorf Goodman Men’s Store как единственного в США отдельно стоящего универмага для мужчин. Так private-лейблы одного универмага могут выполнять кардинально разные роли.
Создание капсульных коллекций — не менее интересная практика: универмаги, делающие у модных брендов заказы на большие объемы товаров, могут претендовать не только на особые ценовые условия, но и на эксклюзивные специальные коллекции. «Универмаги могут процветать, если они предлагают нечто уникальное. Хорошими примерами являются Liberty и Fortnum & Mason в Лондоне, которые выделяются среди себе подобных. Потребители любят их за кураторство в многообразии выбора», — комментирует Люка Солка. Навигационную роль универмага в мире моды подтверждает и арт-директор французского универмага Le Bon Marché Фредерик Боден: «Я не могу сказать, что мы продвигаем какую-то художественную линию, но мы точно используем наше чувство хорошего вкуса для построения бренда. Универмаг в чем-то похож на журнал мод: он тоже должен своим выбором отображать актуальный дух моды».
Замороженное шампанское из собственной линейки Fortnum & Mason
Усиление собственного бренда универмага заставило многих задуматься о необходимости «дедепартаментации»: отказа от корнеров брендов и создания единого торгового пространства, в котором покупатель будет с легкостью ориентироваться. «Мы дедепартаментировали универмаг», — заявляет Марк Метрик, президент Saks Fifth Avenue в интервью The Wall Street Journal, подразумевая, что они отменили деление на отделы и корнеры и вместо этого разместили женскую одежду разных ценовых категорий на одном этаже. Другой универмаг на Манхэттене, Nordstrom, который откроется в 2019 году, также реализует эту стратегию в своем новом здании: открытое торговое пространство позволит не скрывать товары и не отделять товары друг от друга полками для белья, обуви и других предметов, которые традиционно занимали целые отделы. В таком контексте даже сам термин department store, кажется, стал устаревшим: так, генеральный директор Barneys Марк Ли не раз заявлял, что предпочитает говорить о «специализированных магазинах».
Однако лишь отмены отделов недостаточно для достижения успеха. Если в начале XX века нужно было предложить покупателям разные товары в одном большом торговом пространстве, то в XXI веке «одно большое торговое пространство» подразумевает как офлайн, так и онлайн-магазин. «Мы рассматриваем Saks Fifth Avenue в Нью-Йорке как экосистему, — рассказывает Марк Метрик.— Зачем покупателям выходить из дома, если они могут делать покупки на Saks.com?»
Проект универмага Nordstrom
Saks Fifth Avenue
Проект универмага Nordstrom
Saks Fifth Avenue
Конечно, эта проблема изменения торгового пространства касается не только игроков класса люкс: универмаги среднего ценового сегмента сталкиваются сегодня с теми же вызовами. Так, один из старейших американских ритейлеров Macy’s в середине августа объявил о закрытии 100 универмагов — и это после того, как 40 магазинов уже прекратили работу в начале этого года. Для Macy’s 100 магазинов — это около 15% розничной сети, и, кажется, компания могла решиться на такой шаг лишь под угрозой потери больших денег. По словам президента Macy’s Джеффа Дженетта, большинство этих универмагов были прибыльными — просто эта прибыль падала на протяжении последних шести кварталов. В головном офисе давно рассудили, что причина в растущей конкуренции с онлайн-магазинами, и решили развивать онлайн-направления: в 2016 году Macy’s занимает шестую строчку в рейтинге крупнейших онлайн-ритейлеров по версии журнала Internet Retailer Magazine. «Универмагам, которые хотят развивать omnichannel-направление, я бы посоветовал обратить внимание на опыт Macy’s», — говорит Пьер-Лоран Ветли, партнер московского офиса Bain. «Наша компания собирается стать лидером в omnichannel-ритейле», — сообщает финансовый директор Macy’s Карен Хог.
Cети универмагов класса люкс также заинтересованы в том, чтобы оказаться на гребне omnichannel-волны: например, Galeries Lafayette заявили, что намерены развивать направление электронной коммерции. В настоящее время на продажи в интернете приходится около 2% всей выручки компании, но к 2020 году планируется увеличить этот показатель до 10%. При этом уже сегодня онлайн и офлайн-направления работают у Galeries Lafayette, как и положено, в связке: по словам Николя Узе, 35% интернет-покупок покупатели предпочитают забирать в универмагах Galeries Lafayette — и, забирая, в 20% случаев покупают еще что-то в дополнение к онлайн-покупке. Российские игроки также активно развивают направление онлайн-продаж: к примеру, согласно годовому отчету ЦУМа, продажи в интернете выросли более чем в 2 раза в 2015 году. В настоящий момент, согласно сообщению пресс-службы, компания работает над запуском нового сайта tsum.ru.
Однако развитие в онлайн-среде для гигантов офлайн-ритейла не такая простая задача: универмагам класса люкс нужно предложить своим онлайн-покупателям достойный уровень презентации товара и качественный сервис. Возможно, именно с этой целью Galeries Lafayette приобрели сайты private-продаж BazarChic и Instantluxe, а торговая корпорация Hudson’s Bay, владеющая Saks Fifth Avenue, купила сайт флеш-распродаж Gilt Groupe за $250 млн. «Это неплохая идея: найти источники диджитал-возможностей посредством слияний и поглощений, совершенствуя тем самым свой основной бизнес. Richemont успешно проделал это с Net-a-Porter», — говорит Лука Солка. По его словам, omnichannel-подход очень важен для универмагов сегодня: «Это может добавить значимости. К примеру, Fortnum & Mason смогли использовать свой бренд и успешно продавать товары через интернет по всему миру, поставив цель в ближайшем будущем осуществлять 50% продаж через интернет», — поясняет он. «Сегодня не стоит вопрос, выходить в интернет или нет, — это необходимость, — подчеркивает Пьер-Лоран Ветли. — Выход в интернет — это возможность извлечь выгоду из существующих активов. В последние годы все универмаги начали использовать этот канал».
«Выигрывает тот, кто использует все каналы связи с покупателем и выстраивает долговременные отношения с клиентом, укрепляет лояльность, — считает Анна Красивская, партнер компании Envy Consulting. — Для этого универмагам нужно знать своего клиента и его предпочтения и играть на опережение». Ее слова подтверждают и цифры: как сообщает, к примеру, пресс-служба московского ЦУМа, до 90% всех покупок совершают покупатели, участвующие в программе лояльности универмага. По их словам, основное достижение в развитии программы лояльности – это рост клиентской базы на 30% в результате ценовой политики ЦУМа «миланские цены».
«Будущее универмагов — в обеспечении для своих потребителей грамотной комбинации онлайн- и офлайн-experience», — говорит Денис Рыженко. — «Так, если последний позволяет нам физически представить товары в торговом пространстве, то диджитал-платформы позволяют оставаться на связи с потребителем, узнать его поближе, создать персональное предложение». К примеру, универмаг «Цветной» недавно запустил онлайн-приложение в рамках программы лояльности. «„Цветной“ не запускал свой онлайн-магазин, так как отличительной особенностью универмага была и является атмосфера самого пространства», — поясняет Ольга Пысина, бренд-маркетинг-директор универмага «Цветной». По ее словам, мобильное приложение дополнило программу лояльности: оно «позволяет покупателям первыми узнавать личный размер скидки по штрихкоду, следить за персональными предложениями, событиями и изменениями на этажах в онлайн-режиме».
«Иностранные универмаги пошли еще дальше: например, Sears (США) не просто предлагает клиентам персональный шопинг, но и дает возможность записаться на встречу с персональным стилистом с помощью мобильного приложения, что сильно экономит время клиента и практически гарантирует, что клиент придет на встречу. Мобильное приложение другого крупного универмага США, Macy’s, позволяет сканировать баркоды — тем самым облегчая и ускоряя шопинг в универмаге. Большинство крупных западных универмагов предлагают клиентам так называемый online shopping support — команду онлайн-поддержки в соцсетях, на сайте универмага и в мобильном приложении. Команда информирует клиента о наличии нужной вещи, проверяя остатки на складе и направляя клиента в нужный магазин, предоставляет информацию о стоимости, доставке и помогает по другим вопросам», — говорит Анна Красивская. По ее словам, ритейлеры, которые хотят оставаться конкурентными в современном диджитал-мире, будут вынуждены так или иначе эволюционировать и сделать omnichannel-подход частью стратегии развития своего бренда. «Не столько для того, чтобы привлечь нового клиента, сколько с целью удержать и развить отношения с текущими покупателями», — подчеркивает она.
Удерживать и развивать отношения с уже существующими покупателями не так и просто в условиях постоянно меняющихся потребительских предпочтений. Однако не стоит думать, что проблемы возникли только сейчас, а ранее универмаги только пожинали плоды бума спроса. Формат универсального магазина требует не только большого объема работы, но и больших денег: «Бизнес-модель универмага сама по себе крайне затратная. Причем она требует значительных инвестиций с момента строительства. Так, если для постройки многих торговых центров достаточно создания „коробки“, которая позже заполняется бутиками-арендаторами, то универмагу необходимо единое пространство, с хорошим ремонтом и декором, с хорошим освещением и торговым оборудованием, — размышляет Пьер-Лоран Ветли. — После постройки нужны значительные инвестиции в оборотный капитал — закупку коллекций, оплату труда персонала и так далее. Возможно, именно значительные инвестиции, необходимые уже на начальном этапе, и стали главной причиной того, что в России этот формат развивался умеренными темпами в течение последних 10–15 лет». Денис Рыженко также говорит о больших затратах: «Универмаги всегда требовали больших инвестиций. К примеру, предшественник Au Pont Rouge — универмаг Эсдерса и Схевальса был очень дорогим проектом, и срок его окупаемости должен был составить почти 20 лет. Он был открыт в 1908 году, а в 1916-м была получена максимальная прибыль. Это говорило о том, что если продажи останутся на том же уровне, то расходы будут покрыты в течение следующих 10 лет, спустя 18 лет после открытия. Когда универмаг был закрыт, Схевальс отправил счет советскому правительству, оценив стоимость универмага в 4,5 миллиона бельгийских франков. В нынешних деньгах это огромная сумма: курс франка к дореволюционному рублю — 1,83 рубля за 1 франк, а курс современного рубля к дореволюционному — 1513 российских рублей к 1 дореволюционному». Денис подчеркивает, что даже в пору расцвета универмагов инвестиции в такой формат магазина были всегда долгосрочными. «Сегодня инвесторы могут предпочесть универмагам другие ритейл-концепции, с более коротким сроком окупаемости», — говорит Пьер-Лоран Ветли. Возможно, именно в этом и состоит самый главный вызов, с которым в XXI веке столкнулись былые гиганты торговли: большим и красивым магазинам, на крыши которых сажали самолеты, просто нужно найти свое место в мире, где сайты, предлагающие покупки в несколько кликов, стали лучшим shopping- и investment-experience.
